Für den Kunden immer erreichbar

Social Media ist in den vergangenen Jahren zu einem Gebiet geworden, in dem zahlreiche Strategen und Strategie-Berater aktiv sind und um die besten Ergebnisse konkurrieren. Neben ältere Ansätze wie «Präsenz auf allen Kanälen zeigen» sind neuere getreten wie «aktives Informationsmanagement über eigene Corporate Influencer».

Bei den grösseren Versicherungsunternehmen, die in der Schweiz aktiv sind, sieht man eine erstaunliche Vielfalt von Social-Media-Strategien. Ihr kleinster gemeinsamer Nenner: Das direkte Erreichen der Kundinnen und Kunden.

«Social Media wird bei uns als ein Kanal im gesamten Kommunikationsmix angesehen», sagt Bernd de Wall, Sprecher bei Allianz (Schweiz). Angegliedert im Digital-Marketing-Mix ist es ein ergänzendes Instrument für Kunden- und Markenkommunikation. «Die Marke Allianz soll auf Social Media für den Kunden erlebbar gemacht werden und unsere Unternehmenskultur nach aussen transportieren», so de Wall. Dafür stehe im Unternehmen circa eine Vollzeitstelle zur Verfügung.

Anders bei Axa, wo Social Media im Bereich Marketing angehängt ist und dort von «drei Personen mit unterschiedlichen Pensen» betreut wird, wie Axa-Sprecher Lorenz Heinzer erklärt. «Wir verfolgen eine klare Strategie, die sich an den Unternehmens- und Bereichszielen orientiert und darüber hinaus die Besonderheiten der einzelnen Kanäle berücksichtigt», sagt er.

Bei Baloise hingegen spannen die Abteilungen für Social Media zusammen: «Am Standort Schweiz werden die Social-Media-Kanäle durch die Marketing- und Kommunikationsabteilung betrieben», sagt Roberto Brunazzi, Sprecher bei Baloise. Zwischen den Teams werde die Social-Media-Content-Strategie in regelmässigen Planungsmeetings besprochen.

«Da die Social-Media-Kanäle nur ein Teil der gesamten Marktbearbeitungsstrategie sind, lassen sich nur bedingt dezidierte Headcounts zuweisen. Für ausschliesslich Social Media sind es 150 Stellenprozent plus eine Praktikantenstelle, wobei die Content-Produktion und -Distribution an verschiedenen Stellen innerhalb von Marketing und Kommunikation geschieht», so Brunazzi. Des Weiteren würden auch die Generalagenturen Social Media für die regionale Promotion auf ihren Facebook-Profilen nutzen, so der Sprecher.

Bei Helvetia sind die Verantwortlichkeiten für Social Media auf verschiedene Bereiche verteilt. «Für die Kundenansprache und das Community-Management in der Schweiz ist der Geschäftsleitungsbereich Kunden- und Marktmanagement zuständig», sagt Helvetia-Sprecher Jonas Grossniklaus. «Unterstützt wird dieser von Mitarbeitenden aus anderen Bereichen und Ressorts, weshalb keine Angaben zum Headcount möglich sind.»

Bei Zurich Schweiz ist das Marketing-Team allein für die Entwicklung und Umsetzung der Social-Media-Strategie verantwortlich. «Social Media sind Teil des integrierten Marketing- und Kampagnenplans und werden entlang des gesamten Brand- und Sales-Funnels eingesetzt. Ein dezidiertes Content-Team verantwortet diesen Bereich», erklärt David Schaffner, Sprecher bei Zurich in der Schweiz.

Auch die Social-Media-Aktivitäten des Direktversicherers Smile, eines Unternehmens der Helvetia-Gruppe, werden direkt durch die Abteilung Marketing & E-Commerce gesteuert. «Innerhalb eines fünfköpfigen Marketing-Teams ist eine Person für die strategische Ausrichtung, die Koordination sowie das Monitoring der einzelnen Kanäle verantwortlich, immer in Relation zu traditionellen Marketingkanälen», so Grossniklaus. «Bei der Produktion und Umsetzung arbeitet Smile mit verschiedenen Agenturen, Content Producern und Influencern zusammen. Durch das diversifizierte Setup greift Smile auf ein Netzwerk von Experten zurück, welches den schnelllebigen Trends der Social-Media-Welt gerecht werden kann.»

«Bei unserer Social-Media-Strategie geht es im Kern darum, dass wir auch online persönlich für unsere Kundinnen und Kunden da sind und wir ihnen bei Fragen zur Seite stehen: Entweder indem wir direkt auf Anfragen antworten, den persönlichen Kontakt zu unseren Versicherungsberaterinnen und -beratern herstellen oder auf die Website verlinken», umreisst Mobiliar-Sprecher Jürg Thalmann die Strategie seines Arbeitgebers.

«Wir verstehen Social Media nicht als One-way-Kommunikation, sondern wollen mit Menschen beispielsweise zu Versicherungsthemen und unseren gesellschaftlichen Engagements in einen Dialog treten.» Die Hauptverantwortung für die Social-Media-Aktivitäten liegt in der Unternehmenskommunikation, wobei man laut Thalmann «sehr viele Schnittstellen zu Kolleginnen und Kollegen aus anderen Unternehmensbereichen hat und sehr eng mit ihnen zusammenarbeitet».

«Unsere Social-Media-Strategie ist auf die jeweiligen Kanäle zugeschnitten», erklärt Swiss-Life-Sprecherin Julie Albisser. «Grundsätzlich möchten wir über alle Kanäle hinweg die Nähe zur Zielgruppe schaffen und ihr Zugang zur Swiss-Life-Themenwelt ermöglichen.» Eine besondere Stellung würden auch die Mitarbeitenden einnehmen, welche als Ambassadoren und Multiplikatoren der Inhalte fungieren, sagt Albisser weiter.