Marketing: Generation Z bevorzugt Briefe und visuelle Botschaften

Die berufliche Vorsorge auf drei Säulen zu verstehen, war für Versicherte schon bisher nicht einfach. «Mit den anstehenden Reformen nimmt die Komplexität noch zu. Es braucht daher noch mehr Vorsorgewissen, um richtige Entscheidungen zu treffen und letztlich seinen Lebensstandard im Alter halten zu können», ist Markus Moor, wissenschaftlicher Mitarbeiter der ZHAW School of Management and Law, überzeugt. Untersuchungen, unter anderem des ZHAW-Instituts für Risk & Insurance, zeigen: Nur wenn Versicherte ein Basiswissen haben, vertrauen sie einer Vorsorgeeinrichtung.

Doch welches sind die kritischen Erfolgsfaktoren in der Kommunikation? Das diskutierten Experten bei einem ZHAW-Roundtable.

So einfach wie möglich

Speziell das Thema berufliche Vorsorge und Pensionskasse interessiert junge Generationen nur zu bestimmten Anlässen, etwa bei Arbeitgeberwechsel, Heirat oder Änderung des Beschäftigungsgrades. «Das sollte in der Kommunikation gezielt genutzt werden», sagt Sonja Spichtig, Geschäftsführerin Swisscanto Anlagestiftungen. In einem Leitfaden zur «Kommunikation mit Gen Y und Z» empfiehlt sie zum Beispiel, junge Erwachsene gezielt bei Eintritt in die Pensionskasse mit einem persönlichen Schreiben anzusprechen – «die Generation Z der nach 1995 Geborenen mag lieber Briefe per Post; E-Mails gehen unter in der Masse», ist das Ergebnis ihrer Recherche. In einer einfachen Sprache sollten dabei der Mehrwert der Geldanlage und Wahlmöglichkeiten der Beitragssätze erläutert werden.

Zusätzlich wird empfohlen, Versicherte mit visuell gut aufbereiteten Factsheets inklusive Zahlen, Grafiken und Piktogrammen als Beiblatt zum Pensionskassenausweis zu informieren. Auch eine ansprechend gestaltete Website kann viel zur guten Kommunikation mit jungen Zielgruppen beitragen. Hilfreich sind dazu nach Einschätzung von Sonja Spichtig authentische Bilder von jungen Menschen, eine jugendgerechte Wortwahl oder visuell ansprechende Erklärvideos zu spezifischen Themen.

Relevanz schaffen

Wann macht der Einsatz eines Portals Sinn in der Kommunikation mit Kunden? Swiss Life arbeitet unter anderem mit Portallösungen für Arbeitgeber. Patrick Barblan, Leiter Sammelstiftungsgeschäft Swiss Life, stellt fest: Kunden sind vorwiegend punktuell auf dem Portal aktiv, wenn es um spezifische Fragestellungen wie Eintritt, Austritt, Lohn- oder Adressänderung geht. Je geringer allerdings die Frequenz auf dem Portal ist, desto weniger Routine haben Kunden in der Bedienung der Funktionalitäten. Das führe zu Fehlern und diese wiederum zu vielen telefonischen Supportanfragen und hohen Supportkosten – ein «Teufelskreis», den man am besten vermeidet, meint Patrick Barblan.

Sein Résumé: «Ein Portal bewährt sich nur für Arbeitgeber mit mehr als 15 Mitarbeitenden.» Dann sei auch eine gewisse Interaktionsfrequenz gewährleistet, die nicht die Supportkapazitäten überstrapaziere.

Alles im Netz?

Die BVK ist mit 128’100 Versicherten und einem Anlagevermögen von knapp 40 Milliarden Franken die grösste Pensionskasse der Schweiz. Gute Erfahrungen in der Kommunikation mit Versicherten und angeschlossenen Arbeitgebern hat die privatrechtliche Stiftung mit dem Kundenportal myBVK gemacht. «Auf der Website stossen wir Kommunikationsprozesse an und vertiefen dann den persönlichen Dialog über das Online-Portal», beschreibt Florian Küng, Mitglied der BVK-Geschäftsleitung, die Kommunikationsstrategie.

Wichtig sei dabei, sich auf die Perspektive der Kunden einzulassen. «Versicherte denken nicht in Säulen»; sie möchten vielmehr auf einem Portal möglichst eine integrale Sicht auf ihre Vorsorge und alle Beziehungen mit einer Versicherung wiederfinden, sagt Küng. Entsprechend empfehlen er wie auch Patrick Barblan, inhaltlich Mehrwerte für Versicherte zu schaffen, die über einen digitalen Vorsorgeausweis hinausgehen. Im Idealfall wird dies mit einer anschaulichen Gesamtsicht über das Vorsorgekapital vermittelt, die für Kunden ab 45 Jahren auch Simulationen zu unterschiedlichen Szenarien der Altersrente ermöglicht. Für die Zukunft können sich die Experten vorstellen, dass für eine umfassende Darstellung von Kundeninformation auch Daten aus anderen Quellen mit herangezogen werden – natürlich nur mit Einverständnis des Kunden, so Küng. Datenschutz habe hier oberste Priorität.