Was Versicherungskunden umtreibt: Umfrage zeigt differenziertes Bild mit einer Konstanten

Sich über Versicherungen zu informieren, zu entscheiden, abzuschliessend und dann im Ernstfall einen Schaden abwickeln zu können ist im hiesigen nationalen Grossangebot keine einfache Aufgabe. Wie der Swiss Insurance Monitor 2022 zeigt, schreckt dies die Schweizer Bevölkerung aber nicht vom Thema ab, auch weil Versicherungskundinnen und -kunden immer mehr und lieber auf digitale Lösungen setzen.

Schweizerinnen und Schweizer können zwischen über 60 verschiedenen Krankengrundversicherungen auswählen. Bei Nichtlebens- und Lebensversicherungen sieht es ähnlich aus. Hier das passende Versicherungspaket zu finden, wird immer komplexer. Das schreckt die Menschen allerdings nicht ab, wie der Swiss Insurance Monitor 2022 zeigt. Im Gegenteil: Ein Drittel der im Land lebenden Bevölkerung hat sich zu Versicherung innerhalb er letzten 12 Monate informiert und insgesamt zeigt sich ein leicht steigender Bedarf an Versicherungslösungen.

In der zweiten Auflage des Swiss Insurance Monitors hat das Konsortium bestehend aus FinanceScout24, der elaboratum suisse GmbH, dem Verband Digitalversicherung Schweiz, der Universität Luzern (Institut für Marketing & Analytics) sowie weiteren Versicherungspartnern Versicherungskundinnen und -kunden in den Vordergrund gestellt. Basierend auf der repräsentativen, auf Kundenbedürfnisse und der Customer Journey fokussierten Studie wurde zum zweiten Mal eine Bestandsaufnahme zum Schweizer Versicherungswesen erhoben und der Puls der Kundinnen und Kunden gefühlt.

Im Vergleich zum Vorjahr schlossen Versicherungsnehmer und -nehmerinnen 2022 mehr Versicherungen ab, sind jedoch durchschnittlich bei weniger Versicherungsunternehmen versichert. Während die Loyalisierung und das Cross-Selling bei Bestandeskundinnen und -kunden also gut zu funktionieren scheinen, wird es schwieriger für Versicherungen, Neukunden und Neukundinnen für sich zu gewinnen.

Versicherungskundinnen und -kunden evaluieren ihre Versicherungen insgesamt positiv; insbesondere dann, wenn diese zum Zeitpunkt der Befragung bereits einen Schaden gemeldet hatten, wenn diese unter anderem auch mit Kundenberater und -beraterinnen interagieren, oder wenn sich Kundinnen und Kunden mit ihrer Versicherungen identifizieren, d.h. wenn die eigene Persönlichkeit der Kunden und Kundinnen mit der Marke ihrer Versicherung übereinstimmt. Letzteres Ergebnis betont insbesondere die Wichtigkeit in die Markenwahrnehmung konstant zu investieren.

«Online» bietet für Versicherungen grosses Potenzial, doch kann es zukünftig auch Kundinnen und Kunden begeistern? Betrachtet man verschiedene Schritt innerhalb der Customer Journey von Versicherungskunden und -kundinnen, so zeigt sich ein zwiegespaltenes Bild. So präferieren Kundinnen und Kunden die Informationssuche (Fokusthema erster Artikel), die Berechnung von Offerten (Fokusthema zweiter Artikel) sowie die Interaktion im Schadensfall über Online-Wege. Bei vertragsbezogenen Vorgängen hingegen zeigt sich ein anderweitiges Meinungsbild: Vertragsabschlüsse und Kündigungen werden nach wie vor präferiert über Offline-Wege vollzogen.

Während für 40 Prozent der Kunden und Kundinnen eine Offertenberechnung innerhalb der letzten 12 Monate über Versicherungsberater  von statten gegangen ist, berechnet die Mehrheit der Befragten Versicherungsofferten über Online-Wege. Insbesondere jüngere und technologieaffine Personengruppen präferieren den Onlinekanal gegenüber Offlinekanälen der Offertenberechnung.

Zwei Drittel der Befragten zeigten sich offen dafür, Verträge über Online-Wege abzuschliessen. Beispiele hierfür sind der E-Mail-Weg oder direkt auf der Seite eines Vergleichsportals. Mehr als die Hälfte der in der Schweiz lebenden Bevölkerung (55 Prozent) kann sich zudem vorstellen, Versicherungsdokumente künftig ausschliesslich digital zu signieren. Trotz dessen zeigt die Studie, dass Versicherungsverträge der letzten 12 Monate vorwiegend über Versicherungsberaterinnen und -berater abgeschlossen wurden, wobei direkt an zweiter Stelle die Webseite von Versicherungen folgt. Altersabhängige Präferenzen hinsichtlich des bevorzugten Kanals sind hierbei nicht überraschend (jünger: online, älter: offline) und beherbergen direkte Implikationen für das Marketing-Management.

Für Versicherungen sind Kontaktpunkte mit Kundinnen und Kunden für eine positive Evaluation ihrerseits zu fokussieren. Dies spiegelt sich beispielsweise in Neuabschlüssen und Wechselzahlen wider. Kunden und Kundinnen, die ein Lebensereignis innerhalb der vergangenen 24 Monate (z.B. einen Jobwechsel, einen Umzug oder Nachwuchs) erlebt haben, zeigten eine 65 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit für einen Wechsel oder einem Neuabschluss, als dies bei der Vergleichsgruppe ohne ein derartiges Lebensereignis der Fall ist. Bei jeder vierten befragten Person führte zudem eine Veränderung der privaten Lebensumstände dazu, sich mit dem Thema eines Wechsels zu beschäftigen. Derartige Lebensereignisse zu antizipieren ist eine zentrale Herausforderung im Rahmen von Kontaktpunkten zu den Kundinnen, nicht nur um neue Kunden für sich zu gewinnen, sondern vielmehr auch, um bestehenden Kundinnen zu begeistern und teure Abwanderungen vorzubeugen. Massennahmen zur Identifikation von Lebensereignissen von Versicherungskunden und -kundinnen sollte somit im Vordergrund einer ganzheitlichen Kundenzentrierung stehen.

Dass der Preis bei der diesjährigen Erhebung häufig im Vordergrund steht bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen ist keine Überraschung. So auch in der Versicherungsbranche: Drei Viertel der Befragten geben an, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis ausschlaggebend dafür ist, sich aktiv mit dem Wechsel einer bestehenden oder der Suche nach einer neuen Versicherung zu beschäftigen.

So suchten die Befragten entweder nach einer günstigeren Prämie für dieselbe Leistung (46 Prozent) oder nach mehr Leistung zum selben Preis (28 Prozent). Doch können Versicherungskundinnen und -kunden ein derartiges Preis-Leistungs-Verhältnis überhaupt umfassend evaluieren oder werden vermehrt Heuristiken angenommen? Insbesondere bei Vergleichsportalen stehen der Faktor «Preis» im Vordergrund, obwohl anderweitige Faktoren – wie beispielweise Zeitersparnis oder Einfachheit – weniger ins Kalkül von Konsumenten und Konsumentinnen einfliessen. Versicherungen und Online-Vergleichsportale sollten gerade in Sachen «Preis» anfangen zu experimentieren, Mut zeigen, und diesen nicht unbedingt ins Zentrum eines Vergleichs stellen. Insbesondere bei der hohen Anzahl an Versicherungen in der Schweiz kann dies Kunden und Kundinnen helfen, ihr passendes Angebot anhand von einzigartigen Merkmalen zu finden.

Dieser Artikel bildet den Auftakt zu vier weiteren Artikeln, welche Einblicke zu Schweizer Versicherungskundinnen und -kunden geben und versuchen, Möglichkeiten aufzuzeigen, inwieweit Versicherungen attraktiv sein und gleichzeitig ihre Leistungsversprechen auf höchstem Niveau erfüllen können. Die Einblicke basierend auf der Datengrundlage des «Swiss Insurance Monitors 2022» (siehe Box) sowie dem Expertengremium aus Industrie, Verband, Plattform und Hochschule.

Der Fokus des zweiten Swiss Insurance Monitor lag insbesondere auf der Analyse der Customer Journey von Versicherungskunden. Des Weiteren haben die Studienautorinnen und -autoren allgemeine Bedürfnisse von Versicherungskunden erhoben, die Präferenzen bei der Online- vs. Offline-Interaktion mit Versicherungen analysiert und eine Segmentierung nach ausgewählten Kundencharakteristika vorgenommen.

Der Swiss Insurance Monitor ist Teil der Studienreihe der Swiss Consumer Studies des Instituts für Marketing & Analytics (IMA) der Universität Luzern und wurde gemeinsam mit durch FinanceScout24, elaboratum suisse GmbH und dem Verband Digitalversicherung Schweiz realisiert.

In regelmässigen Abständen führt das IMA über das Online-Panel von LINK für die Schweiz repräsentative Studien zum Konsumentenverhalten durch. Die im Rahmen der Studien gewonnenen Erkenntnisse sind von Interesse für in- und ausländische Unternehmen und die breite Öffentlichkeit. Darüber hinaus sind die Erkenntnisse Grundlage für Forschungsprojekte am IMA und bei Partnerinstitutionen.

Weitere Informationen zum Swiss Insurance Monitor gibt es unter www.swissinsurancemonitor.ch.