Wie Customer Experience im Betrieb ankommt

Eine Bankenstudie zeigt, was Customer Experience im Betrieb braucht – und welche Erkenntnisse daraus auch für Versicherer relevant sind.

Kundenfeedback erheben, Customer Journeys analysieren, digitale Touchpoints optimieren: Viele Finanzunternehmen investieren seit Jahren in eine bessere Customer Experience. Die grössere Herausforderung beginnt jedoch dort, wo aus einzelnen Initiativen ein dauerhaft verankertes Betriebsmodell werden soll.

Eine aktuelle Studie des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ) der Hochschule Luzern untersucht anhand von 43 Finanzinstituten aus der DACH-Region, wie Banken Customer Experience organisatorisch verankern. Das Ergebnis: Mehr als die Hälfte der untersuchten Institute befindet sich noch in den beiden niedrigsten Reifegradstufen ihres Customer-Experience-Target-Operating-Models (CX-TOM). Besonders der Übergang von einzelnen CX-Projekten in den laufenden Betrieb bleibt eine Herausforderung.

Dabei fehlt es nicht unbedingt an Daten oder Strukturen. 74 Prozent der befragten Institute werten Freitext-Kundenfeedback aus. Doch nur 12 Prozent messen, ob daraus tatsächlich Massnahmen umgesetzt werden. Die Studie kommt deshalb zu einem zentralen Ergebnis: Entscheidend ist weniger, ob CX-Strukturen vorhanden sind, sondern wie verbindlich sie Entscheidungen und Handlungen prägen.

Banken mit einem hohen CX-Reifegrad setzen dabei auf hybride Organisationsmodelle: Zentrale Governance und gemeinsame technologische Plattformen schaffen Standards und Skalierbarkeit, während dezentrale Verantwortung die Nähe zum Geschäft und zu den Customer Journeys sicherstellt. Technologie ist ein wichtiger Enabler – ihre Wirkung entfaltet sie aber erst im Zusammenspiel mit Organisation, Prozessen, Fähigkeiten, Kultur und Steuerung.

Die Untersuchung bezieht sich auf Banken. Die dahinterliegende Herausforderung stellt sich jedoch ebenso für Versicherer: Auch hier entstehen Kundenerlebnisse nicht an einem einzelnen Touchpoint, sondern über verschiedene Kanäle, Prozesse und Organisationseinheiten hinweg. Entscheidend ist deshalb, Kundenorientierung nicht als isoliertes Projekt zu verstehen, sondern dauerhaft im Betriebsmodell zu verankern.

Mehr erfahren: Die vollständige Studie «Vom Projekt zum Betriebsmodell – Customer Experience im Zielbetriebsmodell von Banken» zeigt fünf Reifegradtypen und konkrete Ansatzpunkte für eine stärkere Verankerung von Customer Experience.